KENNIS
Welke aanvragen tellen als een goede lead voor je bedrijf?
Meer aanvragen is niet automatisch beter. Spreek samen af welke vragen bij je bedrijf passen en wie de volgende stap zet.
Maak duidelijk wat een goede aanvraag is
Een goede lead is een aanvraag die past bij je dienstverlening, waarvoor je iets kunt betekenen en waarover een concrete volgende stap mogelijk is. Spreek die criteria vooraf af. Een ingevuld formulier bewijst alleen dat iemand contact heeft gezocht.
Mijn advies: begin met een gedeelde definitie. Anders kan marketing tevreden zijn over het aantal aanvragen, terwijl de mensen die ze opvolgen een ander beeld hebben. Dat verschil los je niet op met nog een dashboard.
Wat bedoelen we met een gekwalificeerde aanvraag?
Een gekwalificeerde aanvraag is hier een aanvraag die een medewerker heeft beoordeeld op vooraf afgesproken criteria. Het gaat om een werkdefinitie voor je eigen bedrijf, niet om een universele norm.
Maak bijvoorbeeld onderscheid tussen ontvangen, nog te beoordelen, passend, niet passend en klant geworden. Houd ‘nog te beoordelen’ apart: ontbrekende informatie is geen bewijs dat iemand niet past. Ook een geïnteresseerde bezoeker die nog geen concrete vraag heeft, is niet automatisch een verkoopkans.
Stap 1: beschrijf voor wie je iets kunt oplossen
Schrijf samen met degene die aanvragen opvolgt een zin op:
‘Een aanvraag past bij ons wanneer [type organisatie] hulp zoekt bij [vraagstuk], wij daarvoor [relevante dienst] kunnen bieden en [volgende stap] zinvol is.’
Kijk naar het probleem en de mogelijkheden om te helpen. Gebruik een functietitel of bedrijfsgrootte niet als enige reden om iemand af te wijzen. Een eerste contactpersoon hoeft bijvoorbeeld niet zelf over het budget te beslissen.
Stap 2: gebruik vier beoordelingsvragen
1. Past de vraag bij wat we doen? Noteer welk probleem iemand wil oplossen.
2. Kunnen we hierbij helpen? Kijk naar expertise, capaciteit en eventuele voorwaarden.
3. Is duidelijk wat iemand wil bereiken? Zo niet, stel een gerichte vervolgvraag.
4. Is er een passende volgende stap? Denk aan een verkennend gesprek, aanvullende informatie of een verwijzing.
Gebruik per vraag ‘ja’, ‘nee’ of ‘onbekend’, met een korte toelichting. Maak er geen schijnnauwkeurige totaalscore van. Een optelsom kan verhullen dat een essentiële voorwaarde ontbreekt.
Maak de beoordeling onderdeel van je opvolging
Stap 3: leg de uitkomst en de eigenaar vast
Je kunt klein beginnen met een afgeschermde lijst. Gebruik deze kolommen als hulpmiddel:
Aanvraagnummer | ontvangstdatum | vraagstuk | passend/onbekend/niet passend | reden | verantwoordelijke | volgende stap | opvolgdatum | uiteindelijke uitkomst
Dit hulpmiddel kun je direct overnemen; er is geen download of gegevensafgifte nodig. Bewaar alleen wat voor de opvolging nodig is en beperk wie erbij kan. Een bedrijfsbreed marketingrapport hoeft geen volledige correspondentie te bevatten.
Stap 4: bespreek verschillen tussen bronnen
Vergelijk aantallen ontvangen, beoordeelde en passende aanvragen binnen dezelfde groep aanvragen. Vermeld hoeveel nog onbekend zijn. Kies een periode waarin aanvragen voldoende tijd hebben gehad om beoordeeld te worden.
Gebruik de uitkomst om vragen te stellen: trekt de boodschap een ander probleem aan dan wij oplossen? Is het aanbod onduidelijk? Of blijft de beoordeling liggen? Pas je campagne pas aan nadat je hebt vastgesteld waar het verschil ontstaat.
Beoordeel resultaten met de juiste beperkingen
Fictief voorbeeld: minder aanvragen, meer passende gesprekken
Stel dat campagne A tien aanvragen oplevert. Vier passen, drie passen niet en drie zijn nog niet beoordeeld. Campagne B levert zes aanvragen op, waarvan vier passen en twee niet.
Beide campagnes hebben op dat moment vier passende aanvragen. Je kunt nog niet besluiten welke rendabeler is: de kosten, onvoltooide beoordelingen, uiteindelijke klanten en marge ontbreken. Dit is een rekenvoorbeeld, geen klantresultaat van flowon.
Wat kan GA4 hierin laten zien?
Google onderscheidt onder meer generate_lead voor een aanvraag, qualify_lead voor kwalificatie en close_convert_lead voor een lead die klant wordt. Die vervolgstappen verschijnen niet vanzelf doordat je een formulier meet. Er moet een betrouwbare registratie en passende inrichting voor zijn. Zie Googles aanbevolen gebeurtenissen.
Het GA4-rapport Lead acquisition gebruikt zulke gebeurtenissen voor de bijbehorende leadstatistieken. Een leeg rapport is daarom geen bewijs dat je geen goede aanvragen krijgt. Controleer eerst of de benodigde stappen daadwerkelijk worden aangeleverd.
Waar deze aanpak ophoudt
Een beoordeling blijft een momentopname. Een aanvraag kan later alsnog passen. Bij weinig aanvragen kunnen enkele gevallen het percentage sterk veranderen. En ‘passend’ zegt nog niets over winstgevendheid. Daarvoor heb je ook kosten, omzet, marge en de tijd voor levering nodig.
Begin bij een gezamenlijk overleg
Pak een kleine groep recente aanvragen en beoordeel die samen. Bespreek vooral waar jullie oordeel verschilt. Dat levert een bruikbaarder definitie op dan alleen een nieuw meetlabel.
Wil je helder krijgen waar je marketing en opvolging aandacht nodig hebben? Bekijk de Marketing Rendement Audit. Voor het bredere overzicht lees je welke marketingcijfers helpen sturen.
Auteur: Rob van Berkel · . Dit artikel bevat praktische aanbevelingen. Het rekenvoorbeeld is fictief. De Google-bronnen onderbouwen de beschreven meetbegrippen.
Van algemene vraag naar jouw situatie
Een artikel kent je bedrijf niet. Wil je weten wat deze vragen in jouw situatie betekenen? Dan is een gerichte analyse een logische volgende stap.
Ook grip op je marketing?
Vertel waar je tegenaan loopt. Samen kijken we welke vraag eerst aandacht verdient en hoe ik je daarbij kan helpen.